凌宗伟:用好媒体是校长的智慧

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为什么很多校长会谈媒体而色变?就我的经历来看,不外有这样一些原因:一是有些以谋利为目的媒体和文化公司,利用学校宣传的需要,常常狮子大开口,想方设法的收取各种费用。最近有一个杂志,一帮人老是给我打电话,说在那里、那里看到介绍学校的文章要刊登一下,是要收点版面费的。如果媒体片面地追求经济利益,就造成了很多校长的反感。二是有些小报、小刊和某些媒体的派出机构,为了追求效益,扩大发行量,有意捕捉学校的负面新闻,不经过深层次调查研究,就从现象上做一个报道,来吸引读者的眼球,使学校在处理突发事件时更加被动。甚至还有带恐吓、敲诈意味的“采访”,要学校出多少钱就能将事情“摆平”……

不过,媒体在促进学校发展方面确也具有不可估量的作用,用好媒体,让媒体为学校发展服务,也是校长办学智慧的一种表现。

学校要主动和媒体接触,借媒体之势,做适度的包装。咱们圈内人都知道,有些学校之所以能够成为“名校”,主要是借助媒体这个推手得以成名的。为了出名,有些校长就不惜代价,寻找媒体为学校和本人鼓吹。

我个人的想法是,学校宣传工作是需要策划和推进的,在这方面,学校完全可以请“懂行”的媒体来帮助策划,做一些适度的包装。因此,校长要有主动和媒体接触的意识。不过这包装必须有一个原则,不能在华丽的外表里面塞进垃圾。那就是我们做了七分你可以讲八分、九分,那么这一、二分可能现在没做到,但它必须是我们以后改善和努力的一个方向或者是动力。因为说出去的,就必须要做到,否则就是吹牛。对学校来说,适当的包装就是自我设置的一些努力目标。

校长也必须正视这样一个现实,现在的媒体大多数已经改制成企业单位了,需要一定的广告费来维持它的生计。很多报纸、杂志都有“专刊”或“专题”等版面或栏目,这些属于广告内容,是要收费的。对此,我的观点是,我需要宣传,但不要买动的宣传,买动的宣传难免有虚假的东西在里面。

有些时候,学校如果确实需要在媒体做些广告,我的建议是,即便是花钱宣传自己,还是要诚恳地邀请媒体人走进学校,跟学校领导和师生面对面地交流,现场了解和感受学校的办学、管理的思路以及遇到的问题,共同探讨进一步改善学校的管理思路或者谋求学校的发展路径。由于校长身在其中,往往对自己看得本不是那么清楚的,而媒体人作为第三者,他们的观察思考应该说相对的是要理性、深刻的。

我当校长的时候,常常邀请媒体人走进学校,了解学校的具体情况,对于电话采访或者书面采访则尽可能回避,因为我认为只有当记者身处其境,才会真正感受到学校的办学理念和办学实践,才会发现我们学校和其他学校不同的地方,才能挖掘出这我们校的办学业绩。不久前,一家杂志做我一个专访,记者来我们二甲中学采访,跟我聊了整整两天,还走进课堂听了半天的课,跟部分教师进行了面对面的交流。更可贵的是,记者还走出校门到二甲镇了解群众对我们学校的看法,然后回来跟我交换意见。我感觉这和以往的报道不一样。稿子出来后,社会反响相当好。

在当今这样一个信息社会,学校和校长不与媒体达交道是不可取的,也是根本不可能。我们必须借媒体之势,要实事求是和媒体合作,共同推进学校的发展



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