刘远举:为什么要保卫星巴克

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关于星巴克的“坏新闻”在经济学常识上的欠缺,在诸多科普之下,现在已不必多言。但是,仍然存在一些不同意见。

比如,有人认为——一杯咖啡,非要喝出点情调来,并由此产生文化与身份认同,反映了大众的媚外心理,所以,媒体有责任提醒公众,并打破这种文化上的集体无意识。还有人认为,价格歧视的原因在与市场分割,而市场分割背后则是信息不对称,所以,媒体的报道实际上打破了这种信息不对称,有利于促进一个更加公平的价格。

这些看法粗看有一些道理,但是,如果仔细推敲,就会发现其中的问题。

按照马斯洛需求层次,人有“尊重需求(Esteem needs)”,如:成就、名声、地位等。这些需求往往又物化为一些具体事物,从鲜衣怒马,到LV宝马,变的是物品,不变的是人性。至于哪些物品能充当这个符号,除了价格之外,有时候也源于强势文化,而强势文化的根源则是技术、经济、社会的领先优势。从这一点上来看,西方文化在输出技术的同时输出奢侈品,并不奇怪。某种程度上看,这不过是“师夷之长技以制夷”过程的一种必然衍生效应。

在这个输出强势文化的趋势中,星巴克不过是其中一个较为低端的符号,迅速的由最初的虚荣,变成下意识的求同,成为某个群体的日常品。但无论如何,在一个人均年收入2万多元的国家,30元一杯的咖啡必然是一种消费升级,而消费升级则必然会连带出身份感。

值得一提的是,虽然一些人瞧不上星巴克,认为其完全不足以支撑所谓的“身份感”,但有趣的是,就连这种鄙视“喝星巴克装小资”的行为,本身也是一种逆向的“装”,本质上仍是以此显示更高的品味,彰显身份优越,比如:“星巴克完全是快餐档次,我钟意的是意大利咖啡。”

所以,围绕星巴克所产生的身份认同,看似虚无缥缈,实则根深蒂固,是贯穿于人类社会的一种不可避免的合理现象。

至于打破信息不对称的说法,应该说,媒体比较各国同一商品的价格,并不为过。实际上,此次媒体引用的调查也是华尔街日报所做。根据该调查显示,今年2月份全球29个城市大杯拿铁的价格,北京在29个城市中,价格排名第11位。比北京更贵的城市有奥斯陆、斯德哥尔摩、莫斯科、雅典、法兰克福、巴黎和悉尼等。而最便宜的5个地方是:新德里、墨西哥城、旧金山、底特律和伦敦。最贵的奥斯陆(9.83美元)比最便宜的新德里(2.80美元)贵了好几倍。

不同于华尔街日报详细列举了成本的构成,国内一些媒体,不但只列出了比北京便宜的城市,而且在解释成本构成的时候,还把公众的注意力引向物料成本,故意忽略租金、人力、运营费用、税费、翻台率。

媒体还引用的上海市咖啡专业委员会会长王振东的说法,称星巴克应按当地收入定价,合适的价格是10元。实际上,王振东是上海甜魔的公司与君客饮品技术培训中心的老板,旗下有几家咖啡店。而上海市咖啡专业委员会,也仅有包括甜魔公司在内的十几个会员,公众比较熟悉的星巴克、COSTA、太平洋、SPR、上岛、雕刻时光都不是其会员。所以,毫不奇怪的,这个协会的联系地址与邮箱和王振东公司的联系方式一模一样。

媒体应当做到公正,对事实的解释也应该专业、合理,不误导公众,而事实却恰好相反。所以,所谓信息不对称,本身就是个伪问题,媒体的报道与其说打破了信息不对称,不如说制造了信息不对称。

如果说以上两个观点仅仅是受到误导之后,出于朴素的、直观的感受,未能认识到其背后的逻辑与必然性,仅仅是知识之争的话,那么,另一些论调则更需警惕。

比如,有媒体评论认为,央视报道星巴克价格问题,“其报道方向符合中国消费者的利益”,而批评央视的报道,则是“牺牲中国公众的利益”;如果“星巴克在中国卖的不是咖啡,而是服务,而麦当劳和肯德基又何尝不是同时卖了服务呢?”

应该说这种观念很有市场,能引起很多人的共鸣,但这种说法似是而非,可以毫不夸张的说,把孔子所谓的“言伪而辩,顺非而泽”做到了极致。餐饮业在提供产品的时候,必然也需要提供服务,但沙县小吃卖的服务能与海底捞比吗?更遑论五星级酒店的高档餐厅所提供的服务?

更重要的是,这种观点赞同媒体压制商家,表面上是以老百姓利益为重,但一个真正能保护商家合法利益,不用民粹去压制商家利润的社会,才是中国经济,中国创新,中国老百姓的长远利益之所在。

其实,这样的历史已经发生过了。现在网上流传着这样一个段子,某官员训斥抗争征地的农民时说:“征你的土地,一亩地还给你3万块钱,不错了!想当年你的土地是从地主手里抢来的,一分钱没给,还把人家斗死了呢!还瞎闹个啥?”

太阳之下无新事,所以,当今天星巴克面对舆论的批斗时,为之说话,不仅是因为星巴克本身,更是因为厌恶其中的手法,反对其中的逻辑,害怕这种逻辑导向的现实后果,最终,是为现在的,以后的我们说话。



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